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這本書幫數億人成為了頂尖人物,憑什么

時間:2017-09-29來源:海達范文網

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  今天選取的內容來自《影響力》,這本書風靡全球30年,《財富》雜志鼎力推薦的“75本商業必讀書”之一。書里闡釋了隱藏在沖動順從他人行為背后的6大心理秘笈:互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀缺。它能幫助你成為一個真正對他人有影響力的人,是你理解人們心理的基石。
 
  一天,我接到一個朋友打來的電話,她新近在亞利桑那州開了一家印度珠寶店。她有點前言不搭后語地向我匯報了她碰到的一件不可思議的事情,她認為,我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。故事是這樣的:她手里有一批綠寶石首飾,一直不大好賣。當時正是旅游高峰期,商店里擠滿了客人,綠寶石首飾的質量著實對得住她開的價錢,可就是賣不出去。為了賣掉它們,我的朋友嘗試了若干標準的銷售技巧:把它們放到更顯眼的展示區,以喚起人們的注意——沒用;她甚至讓銷售人員使勁“推售”——也沒有成功。
 
  最后,她要出城采購新的商品。出發前一晚,她給負責的售貨員潦草地寫了一張破罐破摔的字條:“本柜的所有物品,價格乘個1/2。”本意是哪怕虧本也得把這批倒霉的貨給弄出去。幾天后,她回來了,發現所有的東西都銷售一空。當然了,本來她并不吃驚,可隨即她發現,由于自己的字跡太過潦草,雇員把“1/2”誤當成了“2”,所有首飾都是按原價的兩倍賣出去的!這下子,她是徹底驚訝了。
 
  就這樣,她給我打來了電話。我想我知道是為什么,但我告訴她,要解釋清楚這件事,她也得聽聽我的一個故事。其實,這不是關于我的故事,而是關于雌火雞的,它屬于相對較新的動物行為科學,就是在自然環境下研究動物。
 
  雌火雞是很合格的母親——充滿關愛,警惕性高,全心保護小寶寶。它們會花很多時間照料小火雞,做好保暖和清潔工作,又把孩子們收攏在身子底下。可這里有個很奇怪的地方,上述一切母愛行為幾乎都是靠一樣東西觸發的:小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過程中,雞寶寶的其他特點,比如氣味、感覺和相貌等,卻扮演著極其次要的角色。要是一只小雞發出“嘰嘰”聲,火雞媽媽就會照料它,要是不出聲,火雞媽媽就根本注意不到它,有時甚至會誤殺了它。
 
  動物學家M.W.福克斯(M.W.Fox)曾作過一個實驗,生動地演示了雌火雞對“嘰嘰”聲的極度依賴性。實驗用到了一只雌火雞和一個臭鼬充氣玩具。對雌火雞來說,臭鼬是天敵,只要它一出現,雌火雞就會嘎嘎大叫,用喙啄它,用爪子抓它。事實上,實驗發現,哪怕只是一個臭鼬充氣玩具,用繩子拉到雌火雞面前,它也會立刻遭到猛烈的攻擊。然而,要是相同的充氣玩具里裝有一臺小型錄音機,播放火雞寶寶發出的“嘰嘰”聲,雌火雞不光會接受臭鼬,還會把它收攏到自己的翅膀底下。錄音機一關掉,臭鼬玩具就又會立刻遭到猛烈的攻擊。
 
  人們排隊在圖書館里用復印機,她請別人幫個小忙,說:“真不好意思,我有5頁紙要印。因為時間有點趕,我可以先用復印機么?”提出要求并說明理由真是太管用啦:94%的人答應讓她排在自己前面。她也試過只提要求:“真不好意思,我有5頁紙要印。我可以先用復印機嗎?”這么說的效果就差多了。在這種情況下,只有60%的人同意了她的請求。
 
  乍看起來,兩次請求之間的關鍵區別似乎在于,前一次的請求里給出了額外的信息“時間有點趕”。然而,蘭格又嘗試了第三種請求,證明發揮作用的地方不在這兒。奧妙并非是說明什么原因的整句話,而在開頭的那個“因為”上。
 
  蘭格的第三輪請求里并沒有包含一個讓人順從的真正原因,只是用了“因為”,接著便把明顯的事實又重復了一遍。她是這么說的:“不好意思,我有5頁紙要印。我能先用復印機嗎?因為我必須印點兒東西。”結果,差不多所有人都同意了(93%)——雖說這個請求里并沒有真正的原因,它沒有補充什么新的信息能說明他們照著蘭格的話去做是合理的。
 
  正如火雞雛鳥的“嘰嘰”聲觸發了雌火雞的自動哺育反應,哪怕它是從充氣臭鼬玩具里發出來的也照樣管用;“因為”這個詞則觸發了蘭格實驗里受試者們的自動順從反應,哪怕蘭格根本沒有給他們一個說得通的理由。按下按鈕,磁帶就嘩啦啦地播放了。
 
  蘭格做的另一些調查結果顯示,在頗多環境下,人類的行為并不按機械化的磁帶激活方式展開,但她和其他許多專家也相信:大多數時候,人類行為真的跟機械播放的磁帶沒什么兩樣。就拿本文開頭舉的例子來說吧:綠寶石起初總也賣不掉,售貨員在誤會中把它的價格抬高了一倍,顧客們卻一擁而上買了個干凈。為什么他們的行為這么古怪呢?這么說吧,除非你從“一按按鍵就自動播放”的角度來看這個問題,不然還真沒法理解這種行為。
 
  顧客大多是生活富裕的度假客,對綠寶石認識不多,他們用一套標準原則(也即“范式”)來指導自己買東西:一分錢一分貨,價格貴就等于東西好。許多研究表明,要是人們對物品的質量拿不準,經常會使用這一范式。因此,想買“好”珠寶的度假客,一看到綠寶石價格漲了上去,就覺得它們更貴重了,更值得擁有了。價格本身成了質量的觸發特征,綠寶石在渴望質量的買家中銷量激增,這完全是由價格暴漲這一點帶來的。
 
  挑剔游客們的愚蠢購買決定很容易,但要是靠近了仔細看看,我們的看法卻會變得更為寬容。人都是在“一分錢一分貨”的教導中長大的,更何況,這條規則在他們的生活中一次又一次地應驗過。過不了多久,他們就把這條規則提煉成了“價格貴=東西好”(如圖1—1所示)。以往,“貴=好”的公式向來是管用的,因為一般而言,物品價值高,價格也會漲;較高的價格通常反映了較好的質量。因此,當他們發現自己想要質量好的綠寶石首飾,但卻對綠寶石懂得不多的時候,便很自然地用上了價格這個一貫的準繩。
 
  這則廣告要傳遞的信息是:昂貴當然就等于好。
 
  盡管買家本人可能并沒有意識到,但光對綠寶石的價格作出反應,實際上是抄了條捷徑,打賭壓勝算。他們并不是煞費苦心地了解每一點能暗示綠寶石首飾價值的特點,力爭穩操勝券,相反,他們只把寶壓在一點上——因為他們知道,在通常情況下,這一點是跟物品的質量相關的。他們下注打了賭:光憑價格這一點就能告訴他們需要知道的一切。可這一回,由于售貨員把“1/2”誤當成了“2”,他們賭錯了。而就長期而言,綜合他們過去、未來整整一輩子遇到的所有情境,把賭注壓在抄捷徑上卻可能代表著最為理性的方法。
 
  事實上,模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的,因為很多時候,它是最有效的行為方式;另一些時候,它則是必要的。你我生活在一個極端復雜的環境中——說不定是地球有史以來變化最為迅速的了,為了對付它,我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當中遇到的每一個人、每一件事,我們也不可能把相關的方方面面都辨識出來,分析出來。我們做不到,因為我們沒有足夠的時間、精力和能力。相反,我們必須頻繁地利用我們的范式、我們的首選經驗,根據少數關鍵特征把事情分類,一碰到這樣那樣的觸發特征,就不假思索地作出反應。
 
  有時候,人的行為并不適合所處的情境,因為即便是最準確的范式和觸發特征都不可能回回管用。我們容忍這樣的不完美,實在是因為并沒有其他的選擇。沒有了這些特征,我們只能傻站著——慢慢分類、鑒別和校準——本該采取行動的時機飛逝而過。種種跡象表明,將來我們會更嚴重地依賴這些典型范式。充斥在我們生活里的刺激會更為復雜、變數更大,我們必然要越來越多地依賴捷徑來應對、解決它們。
 
  英國著名哲學家阿爾弗雷德·諾思·懷特黑德(Alfred North Whitehead)就認為這是現代生活不可避免的一個特點,他斷言:“文明的進步,就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。”
 
  優惠券就是文明帶給我們的進步。消費者認為,只要出示優惠券,就可以按優惠價買到商品。我們在多大程度上會機械地按照這種認識去做呢?一家汽車輪胎公司的經歷向我們作了闡釋。該公司郵寄出優惠券之后,發現上面有一處印刷錯誤,收到優惠券的消費者并不能照往常那樣享受打折待遇,省下一大筆錢來。可大多數消費者都跟從前一樣,依舊照老樣子使用它們。
 
  這件事情蘊含的道理一目了然,也極具啟發意義。我們希望優惠券能完成雙重使命:我們不光希望它省錢,還希望它幫我們節省思考如何去做的時間和精力。當今世界,我們需要優惠券的第一點優勢去解決荷包吃緊的問題;同時,又需要它的第二點優勢解決更為重要的腦力吃緊問題。
 
  雌火雞在這種環境下的舉動看起來是何等荒謬啊:它熱烈地擁抱天敵,僅僅因為對方發出了“嘰嘰”的聲音;它虐待甚至害死了自己的寶寶,僅僅因為小雞沒有嘰嘰叫。它的行為像一臺機器,母性本能全受一種聲音的自動控制。動物行為學家告訴我們,這種事情并不是火雞獨有的,他們已經確認了大量物種盲目而機械的規律性行為模式。
 
  這就是所謂的固定行為模式,其中甚至包括極為復雜的行為序列。這些模式的一個基本特點是:每一次,構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式、相同的順序發生的。比如在一個完整的求偶或交配過程中,它們就好像是記錄在了動物身體里內置的磁帶上,每當出現適合求偶的環境,求偶磁帶就播放;每當出現撫養生育的環境,母愛磁帶就播放。只要按個鍵,相應的磁帶就激活了,嘩啦啦,標準的行為順序依次展開。
 
  所有這一切最有意思的一點,在于磁帶的激活方式。舉例來說,當一種動物采取行動保護自己領地的時候,是同一物種另一動物的侵入啟動了前者的捍衛領地磁帶,觸發了它嚴陣以待、威脅甚至戰斗(如有必要)的行為。然而,這套系統里有個很怪的地方,觸發者并不是對手這個整體,而是對手具備的一些特征。通常,觸發特征只是來犯者整體上微不足道的一小方面。有時,顏色就是觸發特征。比如,動物行為學家的實驗指出,雄性知更鳥只要看到一叢紅色的知更鳥胸羽,就會作出有敵人侵犯自己領地的樣子,兇猛地攻擊它。可只要你取掉那叢紅色的羽毛,哪怕是擺上一只惟妙惟肖的雄知更鳥玩具,前者也會對它不理不睬。研究人員在藍喉鳥身上也觀察到了類似的結果,只不過,觸發它捍衛領地行為的是一種特殊的藍色胸羽。
 
  看到觸發特征輕而易舉就能騙得低等動物作出不恰當的反應,我們難免會有點自鳴得意。且慢,有兩件事我們千萬要搞清楚。第一,這些動物的自動化固定行為模式在大部分時間都運作良好。例如,因為只有正常、健康的雛鳥才能發出小火雞特殊的“嘰嘰”聲,所以雌火雞根據這種聲音作出照料行為是合乎情理的。只對這一種刺激產生反應,普通的雌火雞基本上總能作出正確的行為。只有在像科學家這樣的人故意捉弄它的時候,它那磁帶式的反應才會顯得傻乎乎的。第二,我們也有著自己預設好程序的磁帶,盡管它們一般是對我們有好處的,可激活它們的觸發特征也有可能愚弄我們,讓我們在錯誤的時候播放磁帶。
 
  哈佛社會心理學家艾倫·蘭格(Ellen Langer)通過一個實驗,巧妙地揭示了人類與動物相似的自動反應模式。一個眾所周知的人類行為原則認為,我們在要別人幫忙的時候,要是能給一個理由,成功的概率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由。蘭格這樣來證明這點事實(雖說這點事實真沒什么好大驚小怪的):
 
金刚闯关